收购锐步15年后,阿迪终于要“分手”了

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“毛尖”变“茅台”,改名能改命?

上市公司拟通过“改名”来“改命”的做法,并不罕见。

编者按:本文来自微信公众号“每日经济新闻”(ID:nbdnews),36氪经授权发布。

一家拥有125年历史,曾经与阿迪耐克齐名的运动服饰品牌巨头,如今正在经历至暗时刻。

在以38亿美元对价加入阿迪达斯集团15年后,英国百年体育品牌锐步(Reebok)因业绩持续疲软,终于被阿迪达斯“抛弃”。

阿迪达斯将出售锐步

欧洲当地时间2021年2月16日,阿迪达斯对外称已完成了“锐步战略选择评估”。作为新五年战略的一部分,阿迪达斯决定正式启动剥离锐步的程序,预计今年第一季度起,阿迪达斯集团将不再公布锐步的业绩报告。

“我们所处的体育行业长期的发展机遇极具吸引力,尤其是对于标志性的运动品牌而言。”阿迪达斯首席执行官斯珀·罗斯特(Kasper Rorsted) 表示:“经过深思熟虑,我们认为阿迪达斯和锐步作为两个独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力。接下来几个月,我们将全力以赴,以确保锐步品牌及其团队获得长远的成功。”

图片来源:每经记者 刘玲 摄

澎湃新闻,路透社援引银行方面的一位消息人士称,目前对锐步的评估价值约为10亿欧元(约合12亿美元)。

据了解,锐步于2006年以38亿美元被阿迪达斯集团收购后一直表现平平,早在2014年,业内便传出该集团欲出售锐步的消息。而受去年疫情影响,这一进程明显加速。其中,锐步全球门店自去年3月起陆续关停,由此导致其销售额在2020年前9个月内下降20%,第二季度收入更是大跌42.3%。此外,其合作品牌CrossFit创始人因发表种族歧视言论遭全美抵制,也使锐步品牌形象陷入危机。

据德国新闻杂志Manager-Magazine称,对该笔交易感兴趣的有安踏体育和美国威富公司,后者是运动品牌Timberland和North Face的所有者。

曾是全球第三大运动品牌

锐步的历史可以追溯到1895年,来自英格兰博尔顿的约瑟夫·福斯特发明了一款带钉跑鞋,这也是世界第一款钉鞋。随后,他和自己的儿子们成立了专门的公司,也就是锐步的前身“foster‘s”。

1958年,约瑟夫的两个孙子乔和杰夫联手创立了锐步公司,在英国市场大放异彩。八十年代初,通过一次国际运动鞋贸易展的契机,锐步把自己空投到了美国。

从此,耐克和锐步的竞争,成为了八九十年代美国体育用品市场的主旋律。在当时,锐步曾创下过多个“世界第一”:第一双带钉跑鞋、第一双充气运动鞋、第一双专为女子设计的运动鞋……它甚至还一度在1987年击败了耐克,占据美国体育用品市场的头把交椅长达三年。

但好景不长,2005年,为了与全球市场份额遥遥领先的耐克对抗,排名第二的阿迪达斯收购了老三锐步,一个双输的祸根,就此埋下。

界面新闻,被收购前,锐步手握NBA、NFL(美国国家橄榄球联盟)和NHL(北美国家冰球联盟)三大北美顶级竞技体育赛事的装备赞助合同。

2006年,阿迪达斯买下了这家公司。

让昔日的竞争对手为你谋发展,这比“爸妈帮你保管压岁钱”还不可信。

在 NBA、NFL、NHL三大联盟合同的“保驾护航”下,锐步在十多年前的美国运动市场牢牢占据市场第三的位置。但在并购后,阿迪达斯就拿走了锐步的NBA和WNBA的球衣赞助权,2010年,由于锐步业绩的下滑,NFL的合同被耐克赢走,2015年,阿迪达斯又从锐步手上拿走了最后一个大合同——NHL。

图片来源:每经记者 朱万平 摄

第一财经,2014年,锐步换了LOGO,改换赛道,主打健身市场。这在外界看来是为了避免与阿迪达斯进行区隔,另辟蹊径。但这条健身赛道并不好走,美国本土已经有Undet Armour崛起且风头强劲,即使在中国这样的运动新兴市场,人们也难以在主流的玩家里发现锐步的身影。

锐步逐渐成为阿迪达斯一个“尾大不掉”的包袱。

据外媒统计,自收购以来,锐步品牌向阿迪达斯集团贡献的营收正在逐步下降,在2007年阿迪达斯零售总额的四分之一来自锐步,但到了2020年第二季度,锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。

据澎湃新闻,虽然业绩不佳,但事实上自2016年阿迪达斯首席执行官斯珀·罗斯特(Kasper Rorsted)上任后,其对于锐步品牌在阿迪达斯集团下的发展还是提出了积极的看法,并多次对外坚定不出售锐步的决心。2017年在阿迪达斯的公司年度会议上,罗斯特还公开表示了锐步的盈利目标,希望锐步能在四年后扭亏为盈,并在2020年实现锐步品牌和阿迪达斯母公司相同的利润率。

为了达到这一目标,之后的几年锐步不仅与英国知名定制品牌Huntsman等建立了合作伙伴关系,还与设计师维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)进行了合作。在品牌形象方面,锐步邀请了《权利的游戏》演员娜塔莉·伊曼纽(Nathalie Emmanuel)、《神奇女侠》演员盖尔·加朵(Gal Gadot)、模特吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)等担任形象大使,以提高品牌在女性消费者中的知名度。

这些努力是有成效的,锐步在2016年曾亏损超过1.5亿欧元,但在2018年恢复了盈利,比罗斯特预期提前两年完成目标。

不过,在疫情的打击下,锐步品牌的恢复计划被中断,迎来被出售的结果。

好莱坞都在用的一套技术标准,怎么就在一部献礼剧里首先实现了?

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